Au cours des dernières semaines, Google a commencé à expérimenter un nouveau système pour afficher des publicités personnalisées aux personnes utilisant son navigateur Chrome, le programme le plus utilisé au monde pour naviguer en ligne.
L’essai concerne environ 1 % des utilisateurs, mais la société a l’intention de passer tous ses utilisateurs à la nouvelle solution d’ici la fin de l’année.
Le passage pourrait changer radicalement la façon dont la publicité en ligne est affichée et comment les habitudes de navigation des personnes sont suivies, mais les éditeurs de sites web et certaines des plus grandes entreprises gérant la publicité disent ne pas être prêts et qu’il pourrait y avoir des conséquences négatives sur leurs revenus.
Google estime cependant que le moment est venu d’effectuer le passage, notamment parce que son projet est en retard de plus d’un an par rapport aux délais annoncés il y a quelques années lorsque la société avait commencé à travailler sur les systèmes de suivi pour la publicité en ligne.
Le système en voie d’activation a toutefois soulevé d’autres préoccupations, avec des accusations portées contre Google voulant favoriser son propre navigateur par rapport à ceux de la concurrence et protéger son propre système publicitaire au détriment des concurrents.
Le sujet est compliqué, mais nous concerne tous et part d’un « biscuit ».
Cookie et tiers
Chaque fois que nous visitons un site pour la première fois, celui-ci installe dans le navigateur un ou plusieurs cookies (« biscuit » en anglais), de petits fichiers utilisés par le site pour reconnaître le navigateur qui l’a visité afin d’offrir certaines fonctionnalités.
Les cookies sont par exemple importants pour faire fonctionner le panier lors d’achats en ligne, ou pour reconnaître une personne connectée à un site avec son propre compte, sur un réseau social ou parce qu’elle s’est abonnée à un certain quotidien.
Au début d’Internet, les cookies étaient relativement peu nombreux et servaient à faire ces choses, mais avec le temps, leur utilisation par les sites a considérablement augmenté, avec des systèmes de plus en plus sophistiqués pour exploiter les informations des utilisateurs à des fins commerciales.
Si initialement les cookies avaient un seul émetteur, c’est-à-dire le site qui les avait émis, aujourd’hui il y a des cookies d’autres entités hébergés sur les sites qui servent principalement à afficher de la publicité et dans une certaine mesure à suivre les activités des utilisateurs.
Grâce à certains de ces « cookies tiers », les plateformes gérant la publicité parviennent à se faire une idée assez précise des habitudes des utilisateurs individuels car leurs systèmes sont présents sur plusieurs sites (et applications), elles peuvent donc savoir qui est passé du site tizio.com et de caio.com.
Techniquement, ces informations de navigation devraient être anonymes, mais il a été largement documenté que la grande quantité de données collectées sur les habitudes de navigation conduit à cataloguer les goûts et les préférences individuels afin d’afficher des publicités plus pertinentes pour eux.
Et une publicité plus pertinente est généralement plus rémunératrice pour la plateforme qui la gère, pour le site qui l’affiche et pour ceux qui ont choisi de promouvoir leur produit.
La combinaison de ces informations est ce qui fait que après avoir visité un site pour vérifier le prix d’une raquette de tennis, nous nous retrouvons pendant des jours avec des publicités proposant d’autres raquettes à acheter.
Dans d’autres cas, le profilage, c’est-à-dire la classification des goûts et habitudes d’un utilisateur unique, est plus subtile et est basée sur l’âge, la situation économique et le genre, toujours reconstruits en fonction de ce que cet utilisateur a fait en ligne.
Vie privée
Au fil des ans et avec l’amélioration des techniques de profilage, selon la plupart des experts le système est sorti de contrôle avec des conséquences préoccupantes pour la protection de la vie privée des visiteurs des sites.
Dans divers pays, des politiques plus strictes ont été adoptées sur la gestion des cookies, notamment dans l’Union européenne avec les différentes évolutions des réglementations pour le marché numérique.
Les avertissements que l’on reçoit périodiquement sur les sites pour accepter les cookies devraient atténuer le problème et rendre les utilisateurs plus conscients du suivi, mais cela a fini exactement de la manière opposée : peu y prêtent attention et presque tous cliquent sur « Tout accepter » pour continuer leur navigation sans être dérangés.
Aussi sous pression de certaines organisations de protection de la vie privée, ces dernières années certaines sociétés développant des navigateurs ont commencé à limiter directement les cookies tiers au sein de leurs programmes pour naviguer en ligne.
Firefox de Mozilla et Safari d’Apple, pour n’en citer que deux, appliquent des filtres beaucoup plus stricts qu’auparavant pour réduire le suivi des utilisateurs.
Le système fonctionne, mais réduit sensiblement le rendement économique des annonces publicitaires qui ne peuvent plus être personnalisées comme auparavant, entraînant une baisse des revenus pour les annonceurs (les annonceurs), pour les plateformes gérant les annonces (comme Google et Meta) et pour les sites qui les hébergent (souvent déjà en difficulté en raison du faible rendement des annonces).
Surmonter les cookies
Google tire la majeure partie de ses revenus de la publicité en ligne, un secteur qui génère environ 600 milliards de dollars par an dans l’ensemble, et a donc tout intérêt à trouver un système alternatif aux cookies qui ne passe pas par une forte limitation comme l’ont fait Mozilla et Apple.
Pour cette raison, depuis près de cinq ans, il étudie une solution qui préserve le concept des annonces personnalisées tout en démantelant celui du suivi, dans le cadre d’une initiative appelée « Privacy Sandbox » (en informatique « sandbox », littéralement « bac à sable », est un environnement séparé et indépendant du flux normal des applications).
Le faire s’est avéré beaucoup plus difficile que prévu, aussi parce que cela implique nécessairement de trouver un compromis acceptable entre l’amélioration de la protection de la vie privée des utilisateurs et le maintien du rendement publicitaire. Initialement, Google avait envisagé un système similaire à celui des cookies tiers, mais dilué dans de très grands groupes d’utilisateurs afin de réduire les possibilités de remonter aux goûts et habitudes en ligne de chaque ordinateur connecté à Internet.
Il avait développé et annoncé un type de suivi appelé « Federated Learning of Cohorts » (FLoC) dans ce but, mais il était rapidement apparu qu’il était insuffisant pour empêcher d’identifier les utilisateurs individuellement impliqués dans le suivi.
Le risque concret de mettre en place un système pas si différent du précédent, exposé à des critiques et à des mesures de la part des autorités antitrust et de protection de la vie privée, a incité Google à repenser complètement sa stratégie en envisageant une approche encore différente.
Sujets et navigateurs
Abandonné FLoC, début 2022 Google a annoncé avoir développé une nouvelle solution appelée Sujets, « topics » en anglais, le système qu’il a maintenant commencé à expérimenter sur environ 1 % des ordinateurs et smartphones utilisant Chrome.
Comme son nom l’indique, Sujets prévoit le partage de sujets très larges et généraux sur les intérêts des utilisateurs, au lieu d’informations beaucoup plus détaillées sur les sites visités comme c’est le cas avec les cookies tiers.
Les sites sont identifiés par thème en fonction du nom de leur domaine ou d’autres indicateurs. Lorsque vous visitez un site appelé calciogiocato.com, les thèmes « sport », « football » et « actualités » sont associés, par exemple.
La classification est uniquement thématique et ne concerne pas d’autres informations comme le genre ou l’âge qui peuvent être reconstruits avec une certaine facilité avec les cookies tiers.
De plus, les thèmes sont uniquement conservés dans le navigateur de l’utilisateur, qui les détermine sans contacter de services externes.
Un exemple pratique peut aider.
Supposons que Demetra utilise normalement l’ordinateur pour visiter des sites traitant de divers sujets, et qu’un thème soit généré dans le navigateur pour chacun : « musique classique » pour un site sur Stradivari, « mode » après avoir visité le site d’une styliste, « cuisine » pour avoir cherché quelque chose sur un site de recettes et ainsi de suite.
Avec le temps, certains thèmes deviennent plus récurrents que d’autres, simplement parce que Demetra a souvent recherché des recettes ou des sonates pour cordes.
Une fois par semaine, le navigateur identifie les cinq thèmes les plus populaires dans l’historique et les sauvegarde dans une liste, qui est effacée tous les trois semaines.
Ainsi, il y a toujours trois listes de cinq thèmes reflétant ses intérêts en fonction de ce qu’elle a fait en ligne récemment.
Lorsque Demetra visite un nouveau site, la plateforme gérant la publicité doit décider quelle annonce afficher et lui demande quels sont les thèmes qu’elle avait mis de côté dans ses listes (il y a un mécanisme de sélection supplémentaire pour réduire encore le risque de suivi).
À ce stade, la plateforme sait ce que fait le site où elle doit afficher la publicité et connaît les intérêts de Demetra, elle affiche donc une publicité pour violons.
La plateforme connaît uniquement les thèmes, sans connaître l’utilisateur ni les sites qu’il a visités précédemment : elle peut afficher une publicité cohérente avec ses intérêts sans le suivre directement.
Google affirme qu’avec Sujets, on élimine le besoin du profilage typique des cookies tiers, car les publicités peuvent être tout aussi pertinentes pour les utilisateurs tout en protégeant leur vie privée.
Le système est également plus transparent car au lieu des cookies (difficiles à trouver et à contrôler dans le navigateur si l’on n’a pas une certaine expérience informatique), l’utilisateur peut voir la liste dans les paramètres du navigateur, décider d’effacer certains thèmes ou refuser complètement leur stockage.
Doutes et critiques
Cependant, Sujets ainsi que d’autres systèmes développés par Google au sein du Privacy Sandbox ne convainquent pas tout le monde et leur introduction a été accompagnée de nombreuses controverses et quelques protestations de la part des éditeurs de sites web et des gestionnaires de publicités en ligne.
La principale critique est que Google aurait pensé à lui-même en développant une solution qui sera fortement intégrée à Chrome et que la société pourra maîtriser immédiatement, avec des avantages pour sa propre plateforme d’échange publicitaire en ligne.
Google pourrait ainsi bénéficier d’un avantage concurrentiel non négligeable en réussissant mieux à gérer la transition vers le nouveau système.
La société a répondu à ces critiques en disant s’être engagée avec la Competition and Markets Authority (CMA), c’est-à-dire l’autorité antitrust du Royaume-Uni, pour ne pas favoriser ses propres produits par rapport à ceux de la concurrence en appliquant les critères convenus avec la CMA dans le monde entier.
L’autorité a le pouvoir de bloquer l’initiative si elle constate des risques et dommages pour la libre concurrence mais rien n’indique actuellement que cela puisse se produire.
Google dit avoir pensé à Sujets comme un outil « ouvert » qui pourra donc être utilisé également par d’autres navigateurs, mais cette proposition a soulevé une certaine réserve par les sociétés qui les développent.
Il y a en effet une certaine méfiance envers Google qui contrôle environ 65 % du marché mondial des navigateurs : la société sait qu’elle peut imposer son propre système mais cela ne signifie pas nécessairement que tous les autres finiront pour l’adopter .
De la part des éditeurs en ligne et des professionnels faisant et gérant la publicité il y a donc une préoccupation que le nouveau système conduise à une certaine fragmentation du marché avec le risque que certains navigateurs bloquent simplement les cookies tiers tandis que d’autres adoptent Sujets qui pourrait entraîner malgré tout une baisse des revenus due à l’impossibilité du suivi des utilisateurs.
Du point de vue des autres plateformes publicitaires Google est également dans une position particulière : d’une part elle décide comment doit fonctionner la publicité en ligne étant donné qu’elle contrôle le navigateur le plus utilisé et d’autre part elle gère l’une des plus grandes plates-formes qui leur font concurrence.
La phase expérimentale lancée il y a quelques semaines devrait apporter quelques nouveaux éléments tant sur la fiabilité technique du système que sur son rendement par rapport aux normaux cookies tiers.
Nous devons encore resoudre de nombreux détails mais étant donnés les retards accumulés il ne semble pas y avoir d’intention de la part de Google de reporter davantage le passage aux Sujets.
D’ici fin 2024 donc, le navigateur le plus utilisé pourrait cesser d’utiliser les cookies tiers marquant ainsi leur fin.